Entrar en tiendas físicas no garantiza encontrar lo que se busca
Según datos publicados en The Wall Street Journal, How the internet made in-store shopping so miserable, basado en treinta retailers y centrado en moda femenina, solo el 9% del surtido disponible online está realmente disponible en tienda física. Es decir, el 91% del catálogo digital no está en el punto de venta.
¿No me crees? A falta de pan… buenas son métricas. Según AlixPartners: en grandes superficies la coincidencia entre surtido online y físico cae hasta aproximadamente 3–4%, en grandes almacenes ronda el 7–8%, en joyería, apenas supera el 12%, en moda deportiva, se sitúa en torno al 16–17%. Solo los retailers especializados se acercan al 30%.
En el peor de los casos, el cliente encuentra en tienda 3 de cada 100 productos que ha visto online. Incluso en el mejor escenario, apenas 3 de cada 10. Eso quiere decir que entrar hoy en muchas tiendas físicas ya no garantiza lo que antes parecía obvio: encontrar lo que buscas. Y no es una percepción subjetiva.
El propio artículo del Wall Street Journal recoge un término que el sector utiliza internamente para intentar mitigar esta fricción: “Save Our Sale” (SOS). Cuando el producto no está en tienda, el empleado tramita el pedido online desde allí para no perder la venta. Pero si la compra termina siendo online, ¿qué papel real está desempeñando la tienda física?
El problema no es únicamente de inventario. Es estructural. Para competir con el e-commerce, los retailers han ampliado radicalmente su surtido digital sin límites físicos mientras optimizaban costes en tienda. El espacio físico no puede replicar esa amplitud y, además, debe absorber nuevas funciones: recogida de pedidos, devoluciones, preparación logística. La tienda deja de ser exclusivamente un espacio de experiencia para convertirse en un nodo operativo dentro de una red omnicanal.
Lo contrario de lo que se lleva hablando décadas: la sagrada experiencia en tienda. Internet no ha hecho peores las tiendas por accidente; ha cambiado la economía del retail. La cuestión no es si el e-commerce ha dañado la tienda física. La cuestión es si el retail físico puede redefinir su propuesta de valor más allá del inventario. Porque si la tienda solo aspira a ser una versión reducida de la web, los datos ya anticipan el desenlace… tengo el título de la serie: The Walking Dead.
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